如何让初创品牌生而不凡？

   如果将品牌比喻为一个人，讨论品牌生而不凡，这意味着我们在讨论一个孩子应该有什么基因，将来他就会成为优秀、甚至伟大的人。这个问题，在人类学上应该还没有明确的答案。

　　 但就像，我们回溯那些优秀的人总会具有一些卓越的品格、能力或生活原则一样，我们无法证明这人是因为这些品格而优秀，但至少可以概率统计，优秀的人往往会有一些成就他优秀的特征。

　　 如果把这个商业世界进行分类，可以简单理解成产品的世界和品牌化产品的世界。

　　 我认为，这两者间最重要的区别就是——是否基于认知去设计。

　 　产品的世界，无关认知，仅仅提供必要的功能价值，稀缺经济时代可以，但在竞争激烈的今天生存空间有限。

　　 品牌化的产品世界，则是基于认知去设计。所谓品牌名称、品牌视觉锤、识别体系、有差异的内容营销……等等，都是围绕认知改变来展开的。

　　 看看那些已经被全球公认的品牌明珠们，用品牌矩阵去观察他们，这些卓越的品牌都已经进入了“品牌天堂”。它们所具有的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。

　　无论是苹果、星巴克、耐克或哈雷，这些耳熟能详的品牌，我们可以观察到它们有这样一些特征：

　　它们是所在品类的领导者，主导所在品类发展；

　　它们在品类中有一个明确的差异化定位，并且成为某个字眼代名词。

　　它们都有一个独特而可识别的品牌名称；

　　它们的品牌故事耐人寻味，让人多年来津津乐道；

　　它们的产品、服务、渠道、价格和它们的定位一脉相承，相互配称。

　　这些特征传达出一些有价值的信息。从而可以让我们反向推演——一个初创品牌如果要生而不凡，至少应该遵守哪些原则。

　　原则一：分化一个新品类，并牢牢占据

　　如果说生而不凡可以有很多原则的话，我认为这是第一原则。

　　在苹果iPhone出现之前，诺基亚代表手机。从手机技术发展路径，苹果顺势分化了一个智能手机的新品类出来，并且以平台模式成功颠覆了以往的领导品牌。

　　星巴克是在“家用咖啡”和“传统咖啡店”饮用场景中，分化出来的“第三居所咖啡”，从而成为很多人工作与家间的缓冲喜好。

品牌战略大师里斯深刻的洞察了“品类”是品牌之源这一规律。并且指出，人类的品牌文明本质上就是一部品类不断分化的历史。

每一次有价值的分化，都创造了造就领导品牌的机会。而事实上，已经成功的领导品牌也确实都是品类分化的高手，并且牢牢地占有着这个分化品类。

　　原则二：一个好的品牌命名

　　品牌名称其实是品牌创建最重要的资产，无论如何强调起一个恰当的品牌名称的重要性都不为过。

　　但商业现实中，这个原则往往对人们忽视。

　　一些好的品牌名让人朗朗上口。好名字是心智认知的钩子，它牢牢地把你的品牌挂在用户心智认知的品类栅格里，从而让你的品牌认知建立效率提升，进而长线降低成本。

　　好名字应该与品类关联，暗示产品属性，能与视觉锤呼应，并引发高价值联想。

　　原则三：一套视觉锤

　　视觉锤是由里斯父女提出的，意思是强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助。

　　例如，耐克的钩子，被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基爷爷等等。

　　一个绝佳的视觉锤是与语言的钩子相互配称的。语言定位本身已具有画面感时，视觉锤会成为自然的呼出。

　　里斯深刻的揭露了一个规律：语言的钉子影响左脑；视觉的锤子影响右脑。这两者双管齐下，从而影响品牌认知。

　　请注意，视觉锤可以包含在常说的品牌视觉识别体系中，但一般常见的品牌视觉识别体系中却未必会有视觉锤。

　　对于初创品牌，找到语言的钩子与视觉的锤子，都是极经济的做法。