珀莱雅的成功之处

珀莱雅清新晨水.滋养晚水

一. 案例成功方面或失败之处

这个来自大师叶茂中的营销方案无疑是成功的。2007年珀莱雅销售量连年下降、团队人心浮动。在他的援手下，短短五年时间，珀莱雅年销售连破10亿、20亿、40亿大关，成为当时炙手可热的国产护肤品牌。

他的独到之处有以下几点:

1.准确寻找市场定位，以“补水”这个概念作为突破点来建立深层补水专家形象来抢夺市场 先机，并辅助相同的广告语和大S作为代言人来深入产品形象。以“清新晨水、滋养晚水”的全新卖点，举获得市场的高度认同

2.在抢占市场的基础上对市场进行细分，深度细分补水市场。让这个品牌真正做到异军突 起，建立起在心智中的信任度和专业度。用新技术、新包装来进一步打入消费者的内心。

3.开展“第十三界中国美容博览会作，并在此次活动上尽显风采。在适当的时候将自己的产品进一步推介给众人，并展示自己的品牌形象。

从这三点来看，这个案例无疑是成功的。当然，对于这款产品推广成功的同时也有些许瑕疵。

1.有效推出了补水产品，但没有增添其他产品的销量。

2.相同的创意不易找到回头客

二. 运用了哪些知识点

1. 绿色营销:珀莱雅PROYA这个品牌本身就是发掘深海力量，P即纯净，R即资 源，0即海洋，它蕴含海洋的生机魅力，也象征品牌的信仰与承诺。

2. 4P中渠道:扩张

3. 产品定位:早晚水

4. 创新及可操作性

5. R.雷斯的USP理论: a:说一个主张b:主张独特、独一无二c:主张聚集一个焦点早晚分开补水

6. ROI : 关联性请美容大王大S做护肤品代言震撼性广告中，集中突出的是“珀莱雅，让你的肌肤一天年轻两次”， 在消费者心中，记住的可能就是这一句广告词“一天年轻两次”。

7.改良法:包装的改变拆分法:叶茂中只是做了一个简单的拆解动作，便成功地打造了属于珀莱雅自己的创新补水产品，而“早晚”的概念也成为珀莱雅的明星产品概念。此后珀莱雅又推出了早晚霜，再次引爆市场，“早上清新，晚上滋养”的概念也深深的扎根于消费者的认知之中， 进一步强化了珀莱雅牢固的补水专家定位。

三.给我们的启发

创意当然是最重要的，但要如何找到创意呢?从这个案例中，我好像找到了一点主意叶茂中之所以会发现早晚水这个创意，也许并不是说从拆分发这个角度出发。更能帮我们知道什么最适合消费者，也就是说，我们要学会从一个消费者的角度去思考。作为一个消费者，我有什么消费诉求?这样也许才能更好的帮我们想到创意。然而光有创意又是不够的，在想象和现实中又需要很多方法去对接，这背后需要的是我们对于市场的精准把握。从这个案例中，我发现，成功的营销策划，简单却又复杂。