产品包装设计是顾客了解商品的桥梁,而好的产品包装设计是产品的“无言的推销员”。好的包装,不仅可以增加产品的价值,提高企业的形象,而且可以提高销量。正所谓人靠衣装马靠鞍,一个新颖别致的包装,就似拥有能让人停下脚步的魔力,让消费者不禁驻足观赏,并产生消费欲望。
在市场化经济越来越发达的今天,或许“买椟还珠”的故事已经不适合再当一个反面教材,相反,它似乎更能说明包装对产品的重要性。
这,或许可以理解为包装营销的经典开始。
经典包装营销案例
案例一:山姆森玻璃瓶 一个价值600万美元的玻璃瓶
说起可口可乐的玻璃瓶包装,至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。
亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观,很像一位亭亭玉立的少女,而且使用非常安全,易握不易滑落。
更令人叫绝的是,其瓶型的中下部是扭纹型的,如同少女所穿的条纹裙子。此外,由于瓶子的结构是中大下小,当它盛装可口可乐时,给人的感觉是分量很多的。
采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后,可口可乐的销量飞速增长,在两年的时间内,销量翻了一倍。从此,采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国,并迅速风靡世界。600万美元的投入,为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。
案例二:香奈尔5号香水 香水瓶成为艺术品
1921年5月当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时,香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款,即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而,除了那独特的香味以外,真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶,反而像药瓶的创意包装。
香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条,成为一股新的美学观念,并迅速俘获了消费者。从此,香奈尔5号香水在全世界畅销80多年,至今仍然长盛不衰。
1959年,香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号,跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此,中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示,香水作为一种奢侈品,最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品,也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功,依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”
案例三:红星青花瓷珍品二锅头 创意包装改变品牌形象
作为一家有着50多年历史的酿酒企业,北京红星股份有限公司(以下简称“红星公司”)生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒,一直受到老百姓的喜爱。然而,由于在产品包装上一直是一副“老面孔”,使得红星二锅头始终走在白酒低端市场,无法获取更高的经济效益。
随着红星青花瓷珍品二锅头的推出,红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型,酒盒图案以中华龙为主体,配以紫红木托,整体颜色构成以红、白、蓝为主,具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示,“这款产品很有创意,将中国的传统文化与白酒文化结合在一起,很成功”。
相反,不重视产品包装,代价是惨重的,学费是昂贵的。
在国内国际市场营销中,“一等的产品,二等的包装,三等的价格”的惨痛教训举不胜举。
案例四:人参
众所周知,人参是名贵的稀有药材,价格昂贵。但是在改革开放以前,我国的有关单位在出口人参时,像捆萝卜干似将人参捆扎起来,用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知,这种"稻草包珍珠"的包装方式,不能不让人对其商品的真实性表示怀疑,同时也极大地降低了人参的身价。
吸取教训之后,我国的有关的企事业单位对人参的包装有了重新的、重要的认识,并使之包装日益精致,大气。终于,稀有的人参也终于“物以稀为贵”了,成为人们眼中的珍品。